Xây dựng thương hiệu ngày nay không còn là khái niệm xa lạ với nhiều doanh nghiệp. Kể cả với doanh nghiệp nhỏ hay vừa, nếu muốn được nhiều người biết đến thì không nên bỏ qua quá trình này.
Nội dung chính
Sản phẩm – Đâu thể cứ mãi là sản phẩm…
Coca-Cola, Starbuck hay Ray-Ban không chỉ dừng lại ở việc nó là một loại nước ngọt có ga, cà phê hay những chiếc kính mát. Bởi ngoài việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu, chúng còn mang đến những TRẢI NGHIỆM.
Từ những cảm nghĩ trên Instagram đến những gam màu trong các thiết kế ngoài trời. Hay bộ thiết kế bao bì sẽ giúp thương hiệu được nhận diện ở mọi nơi. Kết quả, thương hiệu của họ sẽ nhận được biết đến, được yêu thích. Đặc biệt, chúng sẽ dễ dàng được lựa chọn giữa những sự chọn lựa khác.
Khi bạn uống Starbuck, không đơn thuần chỉ là thưởng thức cà phê, mà ở đó bạn còn cảm nhận được sự đẳng cấp và chất lượng. Những trải nghiệm mà bạn chỉ tìm thấy được ở thương hiệu này. Hay Ray-Ban, bên cạnh mục đích cơ bản là chiếc kính mát.
Thương hiệu này còn mang đến cho người dùng sự sang trọng và tinh tế khi mang chiếc kính Ray-Ban. Những điều đó không phải ngẫu nhiên tự có được. Bởi tất cả chúng được các công ty tạo ra và áp dụng vào thị trường. Theo giới chuyên môn, đây được gọi là sự thành công trong xây dựng và định vị thương hiệu.
Thương hiệu: Hiểu đúng để “truyền” cho “thông”
Trước khi bắt tay thực hiện kế hoạch quảng bá thương hiệu, cần hiểu rõ những khái niệm của các thuật ngữ:
Brand là gì? – Brand hay còn được gọi là Thương Hiệu.
Jeff Bezos – CEO Amazon đã định nghĩa rằng “Những gì người khác nói về bạn khi bạn vắng mặt, đó chính là Thương Hiệu”. Hiểu một cách đơn giản, thương hiệu có thể là tên, thiết kế, thuật ngữ, biểu tượng hoặc bất cứ dấu ấn gì giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ /tổ chức này so với những sản phẩm/dịch vụ /tổ chức khác.
Branding là gì? – Branding hay còn gọi là Xây dựng thương hiệu. Bao gồm tất cả các hoạt động cụ thể để phát triển và định hình vị trí thương hiệu trong tâm trí người dùng.
Brand name là gì? – Được gọi là Tên Thương Hiệu. Là danh từ riêng được các nhà sản xuất, tổ chức đặt cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Một cái tên hiệu quả không những để khách hàng
Brand Management (Quản trị thương hiệu) là một phần trong Branding. Bao gồm việc quản lý các yếu tố hữu hình (logo, bao bì, màu sắc,…) và vô hình (cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng).
Vì sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng?
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lặp đi lặp lại. Đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu với trái tim của khách hàng. Có thể nói, có rất nhiều lý do để thấy xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Vì thế, hãy cùng đào sâu trong phần tiếp theo.
Thương hiệu tác động đến hành vi mua sắm
Nếu xây dựng thành công, thương hiệu có thể là một yếu tố chủ chốt tác động trực tiếp đến hành vi ra quyết định của khách hàng. Trong một báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng, hầu hết 60% người tiêu dùng cho biết họ thường mua sắm những thương hiệu đã biết. Và 21% nói rằng họ mua sản phẩm chỉ vì yêu thích thương hiệu.
Thương hiệu giúp bạn khác biệt với đối thủ
Có một thực tế, khách hàng không bao giờ chủ động tương tác với thương hiệu chỉ để mua một sản phẩm nào đó. Ngược lại, việc tương tác chủ yếu sẽ đến từ thương hiệu. Nhưng sẽ ra sao nếu cùng một lúc nhiều thương hiệu đều tìm cách để tiếp cận khách hàng. Lúc này, điểm khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp gây ấn tượng với khách hàng hơn.
Điều này cũng giống như một cô gái được tán tỉnh bởi nhiều chàng trai. Trong khi mọi chàng trai đều chọn việc mua quà, nhắn tin hỏi thăm cả ngày thì một trong số đó lại đi theo hướng tiếp cận và làm vui lòng ba mẹ cô gái.
Thương hiệu giúp tăng giá trị cho những lợi ích bạn tạo ra
Điều này chắc hẳn nhìn thấy rõ nhất tại Apple. Vì sao khách hàng lại sẵn sàng chi tiền nhiều hơn một chút chỉ để lựa chọn sản phẩm của hãng này mà không phải các thương hiệu khác.
Bên cạnh sản phẩm chất lượng. Apple đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu gắn liền với biểu tượng của tầm nhìn đẳng cấp. Điều đó khiến khách hàng cảm thấy được khẳng định bản thân khi sử dụng bất kỳ sản phẩm của Apple.
Thương hiệu giúp xây dựng và duy trì lòng trung thành
Hội tụ 2 yếu tố nhất quán và đáng nhớ sẽ là lợi thế để thương hiệu tạo niềm tin đối với khách hàng. Bởi người tiêu dùng thường có thói quen quay lại tìm mua tại những nơi họ biết đầu tiên.
Chẳng hạn, mặc dù xuất hiện nhiều nền tảng bán sách trực tuyến như Fahasa, Bookbuy, Anybook,… Tiki vẫn được người dùng tin chọn để mua sách. Bởi vì đây là nơi cho họ những trải nghiệm đầu tiên kể từ khi dịch vụ mua bán trực tuyến xuất hiện: giao hàng đúng giờ, thanh toán rồi mới trả tiền, được đổi trả nếu không hài lòng về sản phẩm,…
Thương hiệu tạo động lực cho nhân viên
Điều này nghe có vẻ hơi vô lý nhưng đó là sự thật. Một thương hiệu được xây dựng thành công không chỉ tạo lòng tin cho khách hàng mà còn với đối tác, cổ đông, nhân viên. Việc xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với văn hóa doanh nghiệp.
Điều này giúp cho nhân viên cảm thấy được thấu hiểu bởi doanh nghiệp, giúp họ có động lực cống hiến và gắn bó dài lâu hơn. Ở mặt khác, họ cũng sẽ cảm thấy tự hào khi được làm việc tại một thương hiệu nhiều người biết.
Các yếu tố không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu
Tùy vào từng lĩnh vực, mô hình kinh doanh sẽ có những chiến lược xây dựng thương hiệu khác nhau.
Nhưng xét về tổng thể, luôn hội tụ đầy đủ 5 yếu tố sau:
♦ Định vị thương hiệu
♦ Tính nhất quán
♦ Kênh truyền thông và cách thức tương tác
♦ Câu chuyện thương hiệu
♦ Giá trị thương hiệu
Từng bước đi tìm “người thương” cho thương hiệu
Giống như một chàng trai “say nắng” cô gái. Cô ấy sẽ không biết được đang có một người để ý đến mình nếu như chàng trai không thể hiện tình cảm đó ra.
-
Nghiên cứu thị trường – “xác định đối phương”
Thương hiệu có vai trò trong việc tạo ảnh hưởng, nhận biết, niềm tin và doanh thu. Điều này đã được nhắc đến nhiều lần ở các phần trên. Tuy nhiên, hãy lùi về một bước và quan sát thật kỹ khách hàng của bạn để biết được họ đang ở đâu. Vì nếu doanh nghiệp không kết nối được với khách hàng thì 4 điều trên xem như “hão huyền”.
Trước khi đặt bút để viết một bản kế hoạch, phải hiểu được thương hiệu của bạn sẽ nói chuyện với ai. Ai sẽ tìm mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Nhóm khách hàng lý tưởng có đặc điểm gì? Tại sao họ lại phải nghĩ đến doanh nghiệp của bạn đầu tiên?.
Những thông tin về thị trường mục tiêu sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc thương hiệu của bạn sẽ trở nên như thế nào. Vì thế, hãy ưu tiên bước này trước khi bắt tay vào việc lên kế hoạch.
-
Thiết lập sứ mệnh thương hiệu – “mục đích tồn tại”
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, hãy tiếp tục trả lời câu hỏi :”Tại sao bạn lại quyết định cho ra đời sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp này?”. Trả lời được câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định được sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Để khách hàng mục tiêu có thể nhận diện và tin tưởng, trước đó phải truyền đạt được thông điệp, giá trị mà doanh nghiệp có được. Tất cả những visual (logo, tagline, hình ảnh, brand voice, tính cách thương hiệu) đều phải thể hiện được sứ mệnh và giá trị thương hiệu. Khi tìm được sứ mệnh, bạn sẽ trả lời được cho câu hỏi “Lý do gì khiến doanh nghiệp tồn tại?” và “Tại sao khách hàng phải lựa chọn doanh nghiệp của bạn?”.
-
Đi tìm giá trị khác biệt của thương hiệu – “Lợi thế so với đối thủ”
Trong một lĩnh vực hoặc ngành hàng có rất nhiều sự tham gia từ các doanh nghiệp, thương hiệu. Nếu muốn có chỗ đứng trong thị trường đó phải tốn nhiều thời gian để nghiên cứu đối thủ. Tuy nhiên, nếu có lợi thế khác biệt, bạn sẽ chẳng phải mất quá nhiều thời gian để làm việc này.
Có một thứ mà không một ai sở hữu được ngoài doanh nghiệp của bạn, đó chính là thương hiệu. Vì thế, hãy đảm bảo thương hiệu sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng dựa trên các yếu tố độc nhất như GIÁ TRỊ, LỢI ÍCH VÀ SẢN PHẨM.
Một số case rất thành công trong việc xác định lợi thế cạnh tranh:
♦ Giá trị: Trứng gà Ba Huân tuyên bố chỉ cung cấp “trứng gà sạch” trong thời điểm dịch cúm gà H1N1 năm 2009;…
♦ Lợi ích: LifeBouy – Diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây;…
♦ Sản phẩm: Thương hiệu Vertu của Nokia – Chuyên về dòng điện thoại dát vàng; hệ điều hành IOS của Apple;…
-
Thiết kế hình ảnh nhận diện thương hiệu
Nếu bạn đã thành thạo và xác định rõ ràng Đối tượng mục tiêu, Sứ mệnh và Lợi thế cạnh tranh thì đã đến lúc chuyển sang phần thú vị nhất của thương hiệu – THIẾU KẾ HÌNH ẢNH.
Bao gồm: Logo, bảng màu, typographiy (Fonts chữ),…Tất cả những yếu tố này nên được thể hiện thành một bản quy tắc chung là BRAND GUIDELINE. Giúp doanh nghiệp kiểm soát và đảm bảo tính nhất quán trong việc sử dụng hình ảnh của thương hiệu.
-
Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu
Một khi bạn đã hoàn thành việc thiết kế và nhận diện thương hiệu (hoặc tái định vị thương hiệu), hãy tích hợp chúng trong mỗi hoạt động của doanh nghiệp. Đảm bảo chúng được xuất hiện ở mọi nơi mà doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng.
Một số cách có thể áp dụng trong chiến lược quảng bá thương hiệu dành cho doanh nghiệp.
1. Website: Hãy chèn logo, bảng màu, phông chữ đã thống nhất trong Brand Guideline xuyên suốt trên Website. Đừng sử dụng phông chữ hay màu sẵc khác.
2. Tích cực sử dung các kênh Social Media. Chia sẻ thông tin hữu ích xen kẽ thông điệp thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm thấy doanh nghiệp đang mang đến nhiều giá trị cho họ.
3. Tập trung xây dựng trang Blog riêng để cung cấp thông tin giá trị, thu hút người dùng.
4. Trở thành nhà tài trợ cho các sự kiện. Để được xuất hiện trong các ấn phẩm giới thiệu.
5. Hợp tác với các nền tảng Affiliate Network. Hình thức này giúp mở rộng phương thức tiếp cận khách hàng thông qua lượng Publisher đông đảo.
6. Triển khai chương trình ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng cũ: khách hàng thân quen.
7. Tạo Webinar hoặc video dạy học miễn phí để tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
8. Tổ chức các chương trình phi lợi nhuận, từ thiện.
4 Sai lầm dễ mắc phải khi xây dựng thương hiệu
Đánh đồng Truyền thông và Xây dựng thương hiệu
Truyền thông chỉ là một nhánh trong xây dựng thương hiệu. Nó chỉ có vai trò truyền tải thông điệp thương hiệu đến với khách hàng. Chúng ta không thể xây dựng thương hiệu chỉ bằng cách truyền thông rầm rộ.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình “dài hơi”. Đòi hỏi phải có chiến lược cụ thể và những con người có năng lực triển khai thực hiện. Trong thời buổi công nghệ phát triển gần bằng tốc độ ánh sáng, trước khi quyết định truyền thông cho một thương hiệu, hãy đảm bảo bạn đã phát triển một sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo.
Để giá cả quyết định hình ảnh thương hiệu
Những thương hiệu mới thường lựa chọn chiến lược giá thâm nhập với mức bán thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ nên áp dụng trong một thời gian ngắn. Tránh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với mác giá rẻ. Bởi nếu doanh nghiệp cố gắng theo đuổi chiến lược này sẽ vô tình khiến khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu với hình ảnh “giá rẻ”.
Nếu sản phẩm của bạn so với đối thủ tương đương về giá, hãy cố gắng tìm kiếm một giá trị khác để tạo điểm khác biệt.
Chẳng hạn như sản phẩm của Apple. Mặc dù giá bán của thương hiệu này luôn cao hơn hãng khác. Nhưng khách hàng vẫn đồng ý chi thêm tiền để sở hữu những sản phẩm từ Apple.
Lãng phí ngân sách vào những kênh truyền thông chưa hiệu quả
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh. Nhưng đây cũng là vấn đề khiến hầu hết doanh nghiệp đau đầu. Đặc biệt là khi chi phí quảng cáo bỏ ra quá cao nhưng hiệu quả nhận lại không xứng đáng. Một số trường hợp thường gặp như Tỷ lệ chuyển đổi thấp; Số liệu ảo;… Nguyên nhân chính thường là do doanh nghiệp chưa lựa chọn đúng kênh truyền thông phù hợp.
Trong các bản kế hoạch truyền thông trước đây, chắc hẳn sẽ rất quen thuộc với các kênh như Tivi, báo giấy. Ưu điểm của kênh này là nhiều người biết đến, uy tín nhưng chi phí rất đắt và khó đo lường chính xác mức độ tiếp cận. Tuy nhiên, kể từ năm 2006 khi Việt Nam gia nhập WTO đã kéo theo sự đổ bộ của rất nhiều tập đoàn tiếp thị đa quốc gia.
Từ đó, hình thức marketing đã mở rộng thêm một mảng mới, đó chính là Truyền thông số. Đây là một hình thức truyền thông đa chiều giữa thương hiệu – người tiêu dùng mà không có một sự giới hạn nào về thời gian và không gian.
Theo đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng tương tác với khách hàng qua nhiều hình thức như Email, Web, Blog, Forum, Social Network, Search engine, Mobile/ SMS, Game,… Hoặc nếu doanh nghiệp hạn chế mặt nhân sự, công nghệ, có thể kết hợp với các Digital Agency, Affiliate Network. Trong đó, khác với Agency, nền tảng Affiliate cho phép doanh nghiệp chỉ trả phí khi có đơn hàng thành công. Giống như việc mua hàng trước, thanh toán sau.
Lời kết
Xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển. Sự tin tưởng, yêu quý từ khách hàng sẽ là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần cân nhắc lựa chọn cách thức phù hợp với doanh nghiệp để mang về hiệu quả.
